Après le mouvement international Me Too en 2017, et balance ton porc en France, les marques mettent de plus en plus en avant une communication basée sur l’inégalité homme, femme. Dans cet article nous décryptons la campagne Gillette “the best a man can get” et la campagne Nike de 2019 “ Dream Crazier”.

Nike rend justice à Serena William

Le soir de la cérémonie des oscars 2019, Nike dévoile sa nouvelle campagne de communication. Dans la première partie de la vidéo les revendications des athlètes sportives sont mises en avant. La vidéo dénonce les commentaires sexistes de la presse et du monde sportif.

Dans un second temps Nike incite ces femmes à continuer à “être folles” (être indépendantes) et à réaliser leurs rêves les plus fous ! La voix utilisée dans la publicité n’est autre que celle de Serena Williams. Cette célèbre joueuse de tennis après un match de L’US Open avait reçu une amende de 17 000 dollars pour avoir insulté de voleur l’arbitre Carlos Ramos. Cet évènement avait soulevé un débat national sur la manière dont les femmes et les hommes contrôlent leurs émotions. L’athlète avait également reçu des commentaires sur sa tenue de la part de la fédération française de Tennis durant Roland Garros. La publicité met en avant la perception des émotions des femmes au travail jugées trop “ hystériques” ou “agressives” alors que les hommes sont “passionnés”. Nike a lancé, en parallèle de cette publicité,  toute une stratégie sur les réseaux sociaux où des portraits de femmes sportives sont présentées en story ou IGTV sur Instagram et également sur Youtube .

La publicité Gillette controversée

Intéressons-nous maintenant à la publicité Gillette vue 10 millions de fois sur Youtube en seulement deux jours. Cette vidéo montre une série de harcèlements sexuels ou scolaires, représentant des attitudes tendancieuse ou paternalistes. Le message de la vidéo repose sur le principe que les adultes ont le devoir de montrer le bon exemple aux générations futures.

La vidéo a suscité des réactions particulièrement négatives comptabilisant deux tiers de dislikes sur YouTube. Le problème ? La vidéo illustre des stéréotypes masculins : l’homme devant son barbecue, deux hommes qui se battent. On ne peut demander d’arrêter de rabaisser la femme en rabaissant les hommes à de la violence, et de l’égo.

Cette publicité a néanmoins réussi à provoquer les réactions recherchées : lancer un débat et faire parler de la marque. La suite ? Un programme financé par Gillette d’un million de dollars par an sur trois ans afin de soutenir les organismes qui œuvrent pour améliorer le comportement des hommes.

Que ce soit Nike ou Gillette (ou toutes autres marques) qui lancent une campagne de communication ayant pour but de mettre en avant la femme, il y a bien évidemment un objectif lucratif. Mais le plus important est de faire révéler au grand jour les causes à défendre et de faire prendre conscience à leurs audiences de l’importance de ces dernières.